Market segmentation atau segmentasi pasar adalah elemen penting yang gak boleh terlupakan dalam content marketing. Tanpa lebih dulu melakukan segmentasi pasar, artinya kita beresiko besar merugi.
Contohnya:
Sebuah brand meluncurkan parfum untuk remaja yang terbuat dari bahan premium, dan kemasannya terbuat dari lapisan emas. Banderolan harganya adalah 5 juta untuk ukuran 50 ml. Dari deskripsinya terdengar premium sekali bukan?
TAPI….
Dikarenakan target customer yang rata-rata masih usia sekolah, cenderung lebih memilih dan dipillihkan parfum oleh orang tuanya dengan wangi yang fresh, kemasan imut, dan harga yang lebih bersahabat di kantong, parfum ini akan susah sukses dipilih target marketnya tersebut.
Nah, kali ini pembahasannya akan lebih fokus ke contoh behavioral segmentation atau segmentasi perilaku. Untuk yang belum tahu definisinya, bisa cek lebih dulu link di bawah ini:
Contoh segmentasi perilaku
Dikutip dari clevertap.com, untuk meningkatkan strategi behavioral segmentation kita perlu tahu lebih dulu bagaimana target prospek berinteraksi dengan produk atau jasa yang kita tawarkan. Di sini, untuk contoh-contoh segmentasi perilaku akan dikelompokkan menjadi 5 bagian:
1. Perilaku pembelian (Purchasing behavior)
Pada bagian segmentasi ini, kita berfokus pada perilaku customer dalam mengambil keputusan ketika membeli satu produk atau menggunakan layanan. Disadari atau tidak, ketika kita melakukan konversi, ada beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan kita.
Dirangkum dari instapage.com, faktor purchasing behavior ini terbagi menjadi 4 kategori:
a. Kompleks
Terjadi saat customer sangat terlibat dalam mengambil keputusan berbelanja, dan ada perbedaan yang signifikan antara brand yang menawarkan produk yang sama.
Contohnya: Ketika memilih handphone dari brand Apple dan Samsung. Keputusan yang diambil dalam kategori ini bisa dibilang cukup kompleks, karena customer akan mencari tahu dan membandingkan lebih dulu fitur-fitur yang ditawarkan kedua brand handphone tersebut.
b. Mencari variasi
Customer gak terlalu terlibat dalam proses pembelian produk, tapi masih ada perbedaan yang cukup signifikan antara produk yang ditawarkan oleh brand-brand yang berbeda.
Contohnya: Ketika memilih shampoo dari brand Head & Shoulders dan juga Clear. Pengguna shampoo Clear mungkin saja berpindah ke produk Head & Shoulders, dan menjadi customer setia shampoo dari brand ini.
c. Pengurangan disonansi
Ketika customer membuat keputusan pembelian yang agak besar, tapi sebenarnya gak terlalu banyak perbedaan dari produk yang ditawarkan dari brand yang berbeda.
Contohnya: Ketika membeli set kamar tidur (bedroom set) baru, customer kemungkinan besar mengambil keputusannya lebih pada faktor harga.
d. Kebiasaan
Ketika pembelian gak banyak membutuhkan keterlibatan customer, dan dalam mengambil keputusan lebih ke pilihan pribadi dikarenakan produk yang ditawarkan pun gak terlalu bervariasi.
Contohnya: Gak akan ada terlalu banyak perbedaan antara Happytos dan Maitos (merk snack) untuk pelanggan yang gak memihak (impartial customers).
Baca juga: 5 Kesalahan dalam Segmentasi Pasar yang Perlu Dihindari
Dengan mencari tahu segmentasi ini, akan membuat kita lebih memahami mengapa customers mengambil keputusan pembelian, sehingga kedepannya kita bisa mendapatkan gambaran untuk strategi pemasaran selanjutnya.
2. Penggunaan (Usage)
Sebelumnya kita lebih berfokus di pembeliannya, sekarang yang menjadi fokusnya adalah di penggunaannya. Usage bisa menjadi indikator dalam memprediksi loyalitas customer.
Beberapa pertanyaan yang muncul di tahap ini adalah seberapa sering customer menggunakan produk atau layanan kita? Berapa banyak waktu yang dihabiskan?
Misalnya adalah aplikasi transportasi online. Aplikasi ini cenderung digunakan banyak orang di weekdays. Begitu di weekend cenderung lebih sepi. Kenapa? Karena biasanya di waktu ini kita gak terlalu sibuk, kita punya waktu lebih banyak untuk nyetir, berjalan, atau bersantai saja di rumah.
Nah, dengan mengetahui behaviors ini kita bisa melakukan strategi, misalnya saja dengan memberikan promo di weekend untuk mendorong customer menggunakan juga service ride di weekend.
Sementara itu, untuk pengkategorian penggunanya terbagi menjadi:
Heavy users : yang merupakan customer yang paling terlibat dan sering membeli atau menggunakan suatu produk atau layanan.
Medium users: Customer yang gak terlalu sering, tapi juga gak terlalu jarang dalam membeli menggunakan suatu produk atau layanan.
Light users: Customer yang membeli atau menggunakan jauh lebih sedikit daripada customer yang lain.
Dengan mengetahui pengkategorian customer kita, maka kita dapat melakukan beberapa A/B test sesuai dengan kategori customer kita sehingga bisa menjadi heavy users yang baru.
3. Waktu pembelian (Occasion purchasing)
Faktor segmentasi perilaku ini lebih mempertimbangkan ke waktu yang spesifik atau bernilai, dan peristiwa yang membuat customer mengambil keputusan untuk berbelanja.
Occasion purchasing ini bisa dikategorikan sebagai berikut:
a. Keseharian
Contohnya adalah kebiasaan-kebiasaan customer seperti membeli dan meminum kopi atau makanan. Untuk perusahaan yang bergerak di drink atau food service semacam ini, daypart ini merupakan elemen yang penting sekali untuk dipertimbangkan guna lebih meningkatkan revenue.
b. Musiman (Seasonal) & peristiwa menyangkut pribadi yang berulang
Kegiatan berbelanja yang dilakukan secara konsisten selama periode waktu dalam kehidupan pribadi customer. Misalnya adalah saat ulang tahun, liburan semester, hari libur nasional, dan perayaan keagamaan, hingga belanja bulanan.
c. Kegiatan berbelanja yang jarang
Jika sebelumnya transaksi yang dilakukan cenderung dilakukan secara konsisten, untuk yang satu ini lebih ke spontan dan sulit diprediksi kapan dilakukannya. Misalnya adalah hadiah pernikahan dan hadiah kelahiran.
Dengan mengetahui waktu pembelian ini, kita bisa menggunakan strategi yang tepat di saat-saat tersebut. Misalnya saja, dengan memberikan penawaran spesial seperti promo lewat email marketing ataupun social media.
4. Manfaat yang dicari
Sudah banyak yang mengetahui faktor ini, tapi banyak yang lupa untuk mencari tahunya lebih dalam. Nah, ketika customer melakukan research untuk produk atau layanan yang kita tawarkan, perilaku mereka ini bisa menjadi insight untuk kita untuk tahu benefit spesifik apasih yang paling menjadi prioritas mereka.
Misalnya dalam berbelanja shampoo. Diluar sana ada banyak brand yang menawarkan shampoo dengan manfaat yang beragam. Contoh adalah shampo untuk membuat rambut lebih bervolume, lembut, mengatasi ketombe, hingga khusus untuk rambut diwarnai.
Dua customer dengan demografis yang sama bisa saja memiliki selera atau referensi berbeda dalam memilih shampoo. Hal ini dikarenakan mereka memiliki prioritas yang berbeda. Jadi, kalau kita menggunakan strategi yang sama untuk 2 customer yang mencari benefit shampoo yang berbeda, hanya akan membuang waktu dan budget.
Misalnya:
Customer A mencari shampoo untuk masalah rambut berketombe
Customer B mencari shampoo untuk melembutkan rambut
Walau melembutkan rambut merupakan benefit yang sebenarnya bisa jadi diinginkan customer A, tapi karena prioritas utamanya adalah shampoo yang mengatasi ketombe lebih dulu, kalo dia diberikan content yang lebih menekankan pada rambut halus, gak akan tepat sasaran.
5. Loyalitas customer
Loyalitas customer merupakan goals yang diinginkan hampir semua brand atau company. Ketika customer setia dengan produk atau service yang kita tawarkan, mereka akan terus membeli produk dari kita, tanpa melirik lagi brand-brand lain yang menawarkan produk serupa. Selain itu, dari segi cost atau biayanya pun lebih sedikit dibandingkan dengan mencari customer baru.
Salah satu contoh customer loyalty adalah stamp card mission. Ketika stamp yang terkumpul sudah sesuai dengan yang persyaratan maka customer kita itu akan mendapatkan benefit seperti gratis 1 barang pembelian, potongan harga, atau hadiah lainnya.
Industri atau e-commerce yang cukup sering menggunakan customer loyalty adalah online shop, perhotelan, finance (kartu kredit), dan travel.
Kesimpulan
Masing-masing dari contoh segmentasi perilaku yang sudah dijelaskan di atas bisa digunakan dan dijalankan bersamaan. Supaya strategi yang kita jalankan memberikan pengalaman customer terbaik untuk setiap segmennya, yuk mulai dari melakukan riset sesuai dengan target market kita! =)
Artikel terkait lainnya:
